הקשר בין מחיר לאיכות

האם אנחנו מקבלים את מה ששילמנו עבורו? עד כמה מחירים גבוהים יותר מצביעים על איכות טובה יותר?

איכות היא תכונה קשה למדידה ממבט ראשון, ולקוחות מתקשים להשוות איכויות בין מותגים שונים. אחת האלטרנטיבות העומדת בפניהם היא לעקוב אחרי רמזים לאיכות, כמו פרסום, פופולאריות של המותג ומחיר. מהו הקשר בין מחיר לאיכות? בתיאוריה, אמור להיות קשר חזק ביניהם. בפועל, כפי שמראה פרופסור איתן גרסטנר מהפקולטה להנדסת תעשייה וניהול בטכניון במחקרו ?Do Higher Prices Signal Higher Quality, המחיר אינו מהווה תמיד סימן לאיכות. הקשר ביניהם הוא תלוי-מוצר וחלש באופן כללי, ומסקנה זו עלתה גם ממחקרים נוספים של Oxenfeldt, Sproles, Riesz ו- Geistfeld.

נתונים
פרופ' גרסטנר ניתח נתונים שפורסמו על ידי ה- Consumers Union, ארגון ללא מטרת רווח שעורך מחקרים תקופתיים לגבי מחירים ואיכות של מוצרים ממותגים שונים. המחקרים כוללים מבחני מעבדה, דעות של מומחים וסקרים בין משתמשים, כאשר איכות המוצר מוערכת בנוסחא מיוחדת המשקללת מאפיינים כמו נוחות, עמידות, בטחון ושימושיות. הנתונים מכסים 145 מוצרים, מתוכם 86 אשר נרכשים לעתים רחוקות ו- 59 שנרכשים לעתים קרובות.

השערת המחקר
השערת המחקר הייתה שאם מוצר יקר הוא איכותי יותר, אמורה להתקיים קורלציה (מתאם) גבוהה בין מחיר לאיכות. בסטטיסטיקה, קורלציה מודדת את עוצמת הקשר בין משתנים, ונעה מ 1- (מתאם שלילי מושלם, כאשר אחד עולה השני יורד), דרך 0 (אין מתאם) ועד 1+ (מתאם חיובי מושלם). כדי לקבל את השערת המחקר ולדחות את השערת האפס (לפיה אין קשר בין מחיר לאיכות) צריכים להתקיים שני תנאים:

א. הקורלציה בין מחיר לאיכות גבוהה מ- 0.4.
ב. רמת המובהקות קטנה מ- 0.05.

תוצאות
רק ב- 28% מן המוצרים הנרכשים לעתים רחוקות וב- 12% מהנרכשים לעתים קרובות נמצא קשר בין מחיר לאיכות. כלומר, במוצרים רבים מחירים גבוהים לא מרמזים על איכות גבוהה. במעט מאד מקרים המוצר האיכותי ביותר היה היקר ביותר, ובמקרים רבים מחיר המוצר האיכותי ביותר היה נמוך מן המחיר הממוצע.

הטבלה הבאה מציגה את התוצאות לגבי מספר מוצרים שנבדקו. המוצרים שבהם יש קשר חזק בין מחיר לאיכות מסומנים בכחול.

מעניין לציין כי במכונת כביסה בעלת פתח עליון נמצא קשר חזק בין המחיר לאיכות, בעוד שבמכונות עם פתח קדמי הקשר חלש ואינו מובהק סטטיסטית. להערכתנו, ייתכן שהדבר נובע מכך שמכונה עם פתח עליון נתפסת כנוחה יותר: קל להכניס ולהוציא ממנה את הבגדים כי אין צורך להתכופף, לקוחות סבורים שמוצר נוח יותר הוא איכותי יותר ולכן אמור להיות יקר יותר.